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H&M hat seinen dritten Store in Seoul eröffnet. Entworfen vom Designstudio Skynoa und gelegen im Stadtteil Seongsu, greift das Geschäft die industrielle Geschichte des Viertels sowie dessen trendiges Image auf, um Kund:innen durch eine kuratierte Modegeschichte zu führen.
Es gab eine Zeit, in der viele H&M-Filialen unabhängig vom Standort nahezu identisch aussahen. Unter dem Druck von Wettbewerbern wie Zara, Primark und zuletzt Temu musste sich H&M jedoch von diesem „Einheitslook“ lösen, um sich stärker zu differenzieren. Mit dem neuen Standort in Seoul zeigt der Einzelhändler gemeinsam mit Skynoa, wie Bezüge zur lokalen Kultur ein einzigartigeres Einkaufserlebnis schaffen können, das sowohl Einheimische als auch Tourist:innen anspricht. Im Fall von Seongsu – dem sogenannten „Brooklyn von Seoul“ – bedeutet das, die industrielle Vergangenheit des Viertels aufzugreifen und zugleich sein trendbewusstes Image weiterzuführen. Indem das Gebäude als Bühne inszeniert wird, auf der sich Etage für Etage unterschiedliche „Szenen“ entfalten, wird Shopping zu einem immersiven Erlebnis. Selbst wenn Kund:innen den Laden ohne Einkauf verlassen, nehmen sie eine Erfahrung mit, die es so nirgendwo sonst gibt – ein Ansatz, der dafür sorgt, dass Menschen immer wieder zurückkehren, ob in Seoul oder anderswo.
Der H&M-Store in Seongsu befindet sich an einer belebten Straßenecke der koreanischen Hauptstadt. Seine geschwungene Glasfassade vermittelt den Eindruck eines leichten Vorhangs. Dieses Motiv des Verhüllens wird durch den Einsatz von Milchglas verstärkt, das nur flüchtige Einblicke auf die ausgestellten Kleidungsstücke erlaubt.
Ein leuchtend rotes Ampersand-Symbol markiert den Eingang. Beim Betreten gelangen Besucher:innen in ein rotes Foyer, das in die verschiedenen „Szenen“ einführt. Im Erdgeschoss erwartet die Kundschaft ein offener Grundriss, der von Betonstützen – Relikten der ursprünglichen Bausubstanz – gegliedert wird. Eine skulpturale Kleiderstange aus alten Leitplanken ergänzt die reduzierte, industrielle Ästhetik. Rote Akzente stärken die Markenidentität von H&M im gesamten Raum.
Eine Treppe führt in das erste Obergeschoss, wo leichte, transluzente Trennwände einen begehbaren Kleiderschrank formen. Auf der gegenüberliegenden Seite des Verkaufsraums gruppieren sich freistehende Holzelemente zu modularen Containern, die Kleidungsstücke in kuratierten „Closets“ präsentieren. Eine gewebte Kunstinstallation, die von der Decke hängt, verweist auf den traditionellen koreanischen Hanbok.
Das oberste Stockwerk konzentriert sich auf die Umkleidekabinen, die als Reihe farbenfroher, mit Filz ausgekleideter Boxen organisiert sind. Im geschlossenen Zustand bilden sie zwei raumhohe Spiegelwände, die sich gegenüberstehen und den Raum in einen immersiven Laufsteg verwandeln. Der restliche Bereich ist der Präsentation von Kleidungsstücken gewidmet, die von Influencer:innen und lokalen Social-Media-Creator:innen kuratiert wurden. Leichte Holzstangen und Präsentationssockel schaffen eine entspannte Atmosphäre und sorgen dafür, dass sich die Kund:innen wohl und ungezwungen fühlen.
