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In einer Zeit, in der der Einzelhandel einen digitalen Wandel durchläuft, trotzt die Schönheitsbranche den Widrigkeiten, indem sie weiterhin in inspirierende physische Ladengeschäfte investiert. In Zukunft wird der Erlebniseinzelhandel eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Loyalität unter den anspruchsvollen Verbrauchern in dieser Kategorie spielen.
Schönheit war schon immer ein Geschäft zum Anfassen und Ausprobieren. Nach mehreren Jahren außergewöhnlich starker Online-Verkäufe sind viele der Kernprinzipien des Schönheitshandels nach wie vor in der persönlichen Berührung und dem physischen Eintauchen verwurzelt. Herausragende Marken setzen daher auf designorientiertes Storytelling und sensorische Ansprache im Rahmen einer breiteren Renaissance des hyper-physischen Bereichs.
Immerhin 57 Prozent der britischen Erwachsenen kaufen ihre Premium-Schönheitsprodukte am liebsten im Geschäft. Aus diesem Grund ist die Schönheit so etwas wie ein Ausreißer. Als die Londoner Battersea Power Station im Oktober 2022 als Luxuseinzelhandelszentrum wiedereröffnet wurde, gab es dort nicht weniger als elf Kosmetikgeschäfte. LVMH wiederum setzt mit der Wiedereröffnung von Sephora in Großbritannien auf den stationären Handel. Obwohl der E-Commerce weiterhin vielversprechend sein wird, florieren Geschäfte, die sich auf ein umfassendes Erlebnis, Bildung und die Erstellung von Inhalten konzentrieren.
Feinabstimmung des taktilen Eintauchens
Es ist vielleicht ironisch, dass Glossier, eine Marke, die im Internet geboren wurde, sich so erfolgreich eine Nische für immersive Innenräume geschaffen hat, die durch ihre eigene Auffassung von Taktilität angetrieben wird. Die Marke spielt jedoch zumindest mit der Feedbackschleife zwischen dem Digitalen und dem Physischen, indem sie ihre Einzelhandelsumgebungen ausgesprochen fotogen gestaltet. Als Teil seiner neuen Einzelhandelsstrategie hat Glossier ein modernisiertes New Yorker Flaggschiff vorgestellt, das zeigt, wie eine gut gestaltete physische Schaufensterfront genutzt werden kann, um ein unverwechselbares Erlebnis durch konzeptionell hochwertiges Design und gehobene Materialität zu schaffen.
In seinem neu gestalteten Flaggschiff in SoHo hat sich das Glossier-Team von der New Yorker U-Bahn inspirieren lassen und seine charakteristische Ästhetik mit subtilen Anspielungen auf die Stadt kombiniert. Das dynamische Design mit Tonnengewölben, gewölbten Gängen, plüschigen, geschwungenen Sofas und runden Tischen verbindet die Geschichte der Marke mit maßstabsgetreuen Details aus der Produktpalette. Der Effekt ist elegant und doch charakteristisch verspielt. Von den Texturen der wellenförmigen Produktschalen bis hin zu den leuchtend roten Akzenten, die für visuelle Spannung sorgen, ist eine erhöhte Raffinesse zu spüren.
In Boston verströmt der neue ständige Außenposten von Glossier eine etwas andere Atmosphäre. Maßgefertigte Möbel und Einrichtungsgegenstände, wie z. B. mit blassgrünen Stuckleisten versehene Torbögen, verweisen auf die historische Architektur und die College-Mode der Stadt. Indem Glossier seine Läden so gestaltet, dass sie die lokale Kultur widerspiegeln, kann das Unternehmen ein stärkeres Gefühl von Gemeinschaft und Verbundenheit schaffen.
Erhöhter sensorischer Eskapismus
Auf der Suche nach neuen Wegen, die Kunden in ihren Bann zu ziehen, aktivieren Marken auch die Sinne, um der zunehmenden Digitalisierung entgegenzuwirken. Ein Beispiel dafür sind die Sensorium-Räume von Aesop – ein neuartiges Dufterlebnis mit dem Ziel, einen analogen Raum zu schaffen, der sich ausschließlich auf den Duft konzentriert. Aesop hat jetzt Versionen des Konzepts in drei großen Geschäften in Sydney und London. Jede Version ist ein Raum-im-Raum. Die verschiedenen Zonen in den Geschäften wurden so gestaltet, dass sie die Schichten der Düfte selbst widerspiegeln und den Kunden die Möglichkeit geben, sich mit einem Gefühl der Neugierde durch die Geschäfte zu bewegen.
Der abgelegene Bereich präsentiert das Sortiment der Marke an Eau de Parfums, Kerzen und Heimdüften, die durch die Präsentation von Rohstoffen ergänzt werden. Das Herzstück jedes Sensoriums ist eine Infusionskammer, bekannt als Fragrance Armoire, in der die Besucher ein Kleidungsstück mit einem Aesop-Duft ihrer Wahl versehen und in die Duftwelt der Marke eintauchen können.